每經(jīng)編輯｜肖樂(lè)     

《欲望城市》里的Carrie曾說(shuō)過(guò)，如果讓她在一雙鞋和男人之間做抉擇，她一定會(huì)選擇鞋，因?yàn)樗葢賽?ài)更有吸引力，可見(jiàn)女人與鞋的關(guān)系之親密。

而對(duì)于中國(guó)的女孩子來(lái)說(shuō)，只要買(mǎi)女鞋，十有八九會(huì)買(mǎi)到百麗國(guó)際（01880，HK）旗下品牌，它自營(yíng)或代理了Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie's、SKAP、Bata、等眾多主流品牌，占據(jù)了女鞋市場(chǎng)的半壁江山。

除了銷(xiāo)售女鞋，百麗還是眾多知名運(yùn)動(dòng)品牌的代理商，包括一線運(yùn)動(dòng)品牌Nike及Adidas，二線運(yùn)動(dòng)品牌PUMA及Converse等，以及服裝品牌moussy及SLY等。截至到今年8月31日，百麗在國(guó)內(nèi)共開(kāi)出了20600間零售店鋪。所以，在你逛街的時(shí)候，很大概率會(huì)買(mǎi)到百麗旗下品牌，尤其是女鞋。

但就是這樣一個(gè)顯赫的女鞋帝國(guó)，如今卻面臨平均每天關(guān)閉三間店鋪的艱難時(shí)刻。是百麗的鞋不好看了嗎？還是女性都跑到電商平臺(tái)去買(mǎi)鞋子了？

從日開(kāi)6間店到日關(guān)3間店

“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”，據(jù)說(shuō)這百麗國(guó)際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的豪言壯語(yǔ)。的確，百麗曾經(jīng)的開(kāi)店速度令人驚嘆，登陸港交所的2007年，百麗新增自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)2280家，相當(dāng)于每天開(kāi)出6間店鋪。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者梳理發(fā)現(xiàn)：近五年來(lái)，百麗的開(kāi)店速度在逐漸放緩，2011年百麗在國(guó)內(nèi)凈增鞋類(lèi)自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)1958家，凈增運(yùn)動(dòng)服飾自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)1025家，2012年鞋類(lèi)和運(yùn)動(dòng)服飾自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)分別凈增加1820家和794家。

2013年，百麗的開(kāi)店速度開(kāi)始放緩，百麗在2013/14年年報(bào)中表示，開(kāi)店進(jìn)度過(guò)快，在人力資源和管理資源上，都難以得到有效支持，導(dǎo)致新店質(zhì)量不高，原有店鋪也會(huì)受到影響。開(kāi)店進(jìn)度過(guò)慢，則會(huì)影響品牌的客戶培養(yǎng)，削弱長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)兩三年，期望可以保持適當(dāng)?shù)拈_(kāi)店進(jìn)度。百麗2014/15財(cái)年的鞋類(lèi)自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)、服飾自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)分別增加876家和504家。

不過(guò)，2015/16財(cái)年，百麗運(yùn)動(dòng)服飾店鋪保持增長(zhǎng)的時(shí)候，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)卻掉頭向下，凈減少自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)366間。今年6到8月百麗凈關(guān)店276間，相當(dāng)于平均每天關(guān)掉3間店。百麗的利潤(rùn)也出現(xiàn)了大幅下滑，截至2016年2月29日，百麗營(yíng)收為人民幣407.9億元，同比微增2%，經(jīng)營(yíng)溢利為人民幣42億元，同比大幅下跌32.2%。

鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的下滑是利潤(rùn)減少的主要原因：2015/16財(cái)年，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的收入下降了8.5%，至210.7億元，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)分部業(yè)績(jī)利潤(rùn)率18.7%，而去年為22.1%。同時(shí)，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入占總體業(yè)務(wù)收入的比例為51.7%，與去年的57.6%相比，比重明顯降低。

百麗方面表示，過(guò)去一個(gè)財(cái)年同店銷(xiāo)售下降超過(guò)10%，這與其不完全統(tǒng)計(jì)的兩千多家百貨商場(chǎng)的鞋區(qū)銷(xiāo)售下降幅度基本一致。百麗國(guó)際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒表示，未來(lái)一段時(shí)間，如果同店銷(xiāo)售持續(xù)低迷、恢復(fù)低于預(yù)期，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)分部業(yè)績(jī)利潤(rùn)率仍有緩步下降的可能性。在2016/17財(cái)年第一季度，百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降幅度達(dá)到了16%。

品牌雖多，但同質(zhì)化嚴(yán)重

“之前還是很喜歡百麗家的鞋子，但是感覺(jué)近幾年鞋子不好看，一些不是折扣店的店鋪都放著去年或者前年的款。除非是打折，特別便宜，不然都不會(huì)買(mǎi)百麗的鞋子了。”陳小姐告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者，“現(xiàn)在我很多時(shí)候會(huì)去海淘一些鞋子。”

陳小姐的選擇可能解釋了百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)疲軟的一個(gè)原因。優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠向記者指出，同質(zhì)化是百麗存在的一個(gè)很大問(wèn)題，“百麗雖然有很多品牌，但是無(wú)論從年齡層、風(fēng)格來(lái)看都沒(méi)有太大的分別，眾多的品牌沒(méi)有形成區(qū)隔，一部分消費(fèi)者就會(huì)流失，去消費(fèi)小眾或者更加個(gè)性化的品牌。”

楊大筠認(rèn)為，經(jīng)過(guò)近20年的快速增長(zhǎng)，百麗目前面臨的市場(chǎng)情況和以前已完全不同。“過(guò)去百麗賺錢(qián)的時(shí)候，人工、物流、融資等成本都還比較便宜，但現(xiàn)在各項(xiàng)剛性成本都在上揚(yáng)，同時(shí)在市場(chǎng)供給過(guò)剩，以及人們的消費(fèi)能力沒(méi)有得到提升的情況下，企業(yè)賣(mài)出的產(chǎn)品價(jià)格卻越來(lái)越低，這嚴(yán)重?cái)D壓了企業(yè)利潤(rùn)。”楊大筠表示，“早年錢(qián)好賺，百麗快速擴(kuò)張，但現(xiàn)在過(guò)多的店鋪和重資產(chǎn)反倒成為了負(fù)擔(dān)。”

事實(shí)上，整個(gè)女鞋行業(yè)都面臨著這種困境：同樣店鋪滿街的達(dá)芙妮今年上半年的營(yíng)業(yè)額下跌22.3%至34.01億港元，虧損1.64億港元，銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)減少466個(gè)至5464個(gè)；2015年達(dá)芙妮的虧損達(dá)到了3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。

星期六上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.09億元，同比減少16.09%，凈利潤(rùn)2015.65萬(wàn)元，同比減少25.41%。

另一家女鞋品牌千百度今年上半年的凈利潤(rùn)9041.2萬(wàn)元，同比減少約18.5%。

麥格理資本分析認(rèn)為，銷(xiāo)售渠道改變，產(chǎn)品類(lèi)別變化，消費(fèi)者對(duì)于性?xún)r(jià)比更加挑剔，更多的消費(fèi)選擇都將繼續(xù)影響百麗的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)。

楊大筠則表示：百麗過(guò)去養(yǎng)成了一種推銷(xiāo)模式，向消費(fèi)者推銷(xiāo)自己認(rèn)為好賣(mài)的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在已經(jīng)變成了消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代。

百麗需要調(diào)整戰(zhàn)略，調(diào)整品牌之間的差異，還需要考慮如何更好地跟互聯(lián)網(wǎng)接軌。