每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 陳鵬麗    

◎每經(jīng)記者 陳鵬麗

如果說，在快消領(lǐng)域，伊利等乳企在奧運(yùn)營銷上“最舍得”的話，那么在家電行業(yè)，“最慷慨”的則要數(shù)美的集團(tuán)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從美的集團(tuán)獲悉，美的是今屆里約奧運(yùn)會(huì)中國跳水隊(duì)、游泳隊(duì)、花泳隊(duì)等三支熱門奪金“水軍部隊(duì)”的最高級(jí)別贊助商。此外，美的集團(tuán)控股的小天鵝也成為中國擊劍隊(duì)主贊助商。同時(shí)，美的還不惜舉重金拿下央視奧運(yùn)期間唯一 一檔綜藝欄目《相約里約》的獨(dú)家冠名權(quán)。

美的集團(tuán)相關(guān)人士告訴記者，美的在里約奧運(yùn)會(huì)上營銷總投入過億元。其將美的今屆奧運(yùn)會(huì)的營銷手法稱為“參與式營銷”。記者注意到，在孫楊、寧澤濤、傅園慧、吳敏霞等運(yùn)動(dòng)員“燃爆”網(wǎng)絡(luò)之際，美的作為官方最高級(jí)別贊助商，品牌營銷也站上了“制高點(diǎn)”。

除了“軟”營銷外，在“硬件”上，美的集團(tuán)也帶著中央空調(diào)走進(jìn)里約奧運(yùn)。據(jù)了解，巴西里約所有新建奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的中央空調(diào)均由美的中標(biāo)提供。

投入逾億玩“參與式營銷”

據(jù)了解，繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)，美的成功成為國家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)的贊助商后，在今年的里約奧運(yùn)會(huì)上，美的加深了與中國泳協(xié)的合作，成為游泳、跳水、花樣游泳三支國家隊(duì)的最高級(jí)別贊助商。美的控股的小天鵝也成為今屆奧運(yùn)會(huì)中國國家擊劍隊(duì)的官方合作伙伴、主贊助商。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，美的的奧運(yùn)營銷主要是以電視端奧運(yùn)欄目《相約里約》為中心，配合官方微博、微信公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)展開營銷，延伸至線下的“網(wǎng)紅”運(yùn)動(dòng)員粉絲見面會(huì)，再輻射至線上線下的奧運(yùn)主題產(chǎn)品的銷售活動(dòng)。

今年央視在拿到里約奧運(yùn)的電視獨(dú)播權(quán)后，首次不做分發(fā)，只在央視平臺(tái)獨(dú)播。美的集團(tuán)相關(guān)人士告訴記者，面對(duì)稀缺的奧運(yùn)資源，美的看到了《相約里約》的巨大價(jià)值，“不惜投入巨資拿下《相約里約》欄目的獨(dú)家冠名權(quán)。”

為了與廣大觀眾建立更廣泛和深入的接觸，美的甚至還在線下搞起了運(yùn)動(dòng)員“粉絲見面會(huì)”。

記者注意到，早在里約奧運(yùn)會(huì)尚未開幕之前，美的就在其官方微博上推出“冠軍約你面對(duì)面，美的邀你上央視”微博集贊活動(dòng)，采取轉(zhuǎn)發(fā)微博有機(jī)會(huì)贏取“親眼見男／女神、央視免費(fèi)逛、差旅費(fèi)報(bào)銷”的方式，組織《相約里約》美的粉絲助威團(tuán)到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)與運(yùn)動(dòng)員見面。記者留意到，其中一則與吳敏霞

8月5日，美的集團(tuán)在微信朋友圈投放100秒的美的奧運(yùn)宣傳片，根據(jù)騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)，該朋友圈廣告的互動(dòng)成績僅次于上半年吳亦凡廣告，總點(diǎn)擊互動(dòng)率2.79%，正向評(píng)論15.9%。

“我們這次奧運(yùn)營銷的主題是‘美的和中國一起贏’，我們想要營造的是‘參與式的營銷’。”美的上述人士告訴記者。

美的方面透露，在跳水項(xiàng)目吳敏霞奪冠后，美的甚至斥資買下了一顆小行星并冠名為“WU Minxia”作為禮物送給吳敏霞。

前述美的相關(guān)人士表示，“這次奧運(yùn)營銷的總體投入在過億的量級(jí)。”

在美的線上線下產(chǎn)品營銷活動(dòng)中，根據(jù)美的方面提供的數(shù)據(jù)，在奧運(yùn)第一周，全國2000多家旗艦店的營收與去年同期相比增長93%，美的TOP客戶的營收同比增長58%。

包攬里約奧運(yùn)場(chǎng)館中央空調(diào)

早在去年11月份，美的就正式對(duì)外宣布中標(biāo)巴西奧運(yùn)會(huì)賽事場(chǎng)館及配套設(shè)施所有中央空調(diào)招標(biāo)項(xiàng)目。

美的中央空調(diào)事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，2016年里約奧運(yùn)會(huì)，美的中央空調(diào)100%中標(biāo)本屆奧運(yùn)會(huì)所有公開招標(biāo)的8個(gè)新建室內(nèi)比賽場(chǎng)館中央空調(diào)工程。

此外，美的中央空調(diào)同樣也進(jìn)駐了12個(gè)既有場(chǎng)館和4個(gè)新建附屬設(shè)施。

上述美的中央空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，里約奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館中央空調(diào)項(xiàng)目所用設(shè)備均由美的生產(chǎn)制造，其中多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品全為美的品牌，而大型冷水機(jī)組則是開利牌。

“里約奧運(yùn)會(huì)中央空調(diào)項(xiàng)目招標(biāo)不僅要求優(yōu)質(zhì)的設(shè)備，還要求廠商要有很強(qiáng)的當(dāng)?shù)匕惭b和維護(hù)能力。美的中央空調(diào)憑借這些優(yōu)勢(shì)在眾多國內(nèi)外品牌的競標(biāo)中脫穎而出。”美的中央空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)悉，美的中央空調(diào)在2007年以合資形式進(jìn)入巴西市場(chǎng)，2011年，美的中央空調(diào)完成和開利的戰(zhàn)略合資，目前美的開利合資公司穩(wěn)穩(wěn)盤踞巴西中央空調(diào)約4成市場(chǎng)份額，穩(wěn)居首位。

而從巴西整體家電市場(chǎng)來看，2012 開始，中國家電就趕超美國，一躍成為巴西第一家電進(jìn)口來源國。