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洗滌用品利潤(rùn)整體下滑15% 激烈營(yíng)銷背后增收不增利

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2015-12-29 20:45:29

谷俊認(rèn)為,在整體經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下,中低端產(chǎn)品的購(gòu)買力相對(duì)更高,從近兩年已披露的日化巨頭財(cái)報(bào)可以看出,以中國(guó)為主的亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下滑較明顯。

每經(jīng)編輯|金喆    

每經(jīng)記者 金喆

在大部分原材料價(jià)格降至10年來最低水平的利好環(huán)境下,洗滌行業(yè)卻迎來與此有別的走勢(shì)。近日,中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年1~9月,379家洗滌用品企業(yè)的應(yīng)收賬款同比增長(zhǎng)14.23%,總體利潤(rùn)下滑15.18%。

日化專家谷俊對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,行業(yè)整體利潤(rùn)下滑主要是受消費(fèi)市場(chǎng)萎縮影響,消費(fèi)者的購(gòu)買頻次和客單價(jià)格有所下降。且洗滌用品市場(chǎng)營(yíng)銷成本高,眾多洗滌品牌爭(zhēng)奪的是一塊更小的蛋糕。

增收不增利

根據(jù)知名調(diào)研公司尼爾森的統(tǒng)計(jì),洗衣液在整個(gè)洗滌產(chǎn)品中的銷售額占比逐年增大,2015年后可達(dá)到30%。但令人費(fèi)解的是,在大部分原料價(jià)格已降至10年來最低水平時(shí),洗滌行業(yè)的巨頭卻未能享受這份紅利。

中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鄭舞虹表示,洗滌行業(yè)整體局面不容樂觀,包括一些市場(chǎng)占有率很大的知名本土企業(yè),例如立白、納愛斯、藍(lán)月亮和上海家化等,仍然面臨著較大的盈利壓力。

“理論上說,國(guó)際原油價(jià)格一路暴跌對(duì)企業(yè)來說是重大利好,但今年只能說保持在平穩(wěn)狀態(tài)。”廣州某知名洗滌企業(yè)一位不愿具名的市場(chǎng)部人士對(duì)記者坦言,行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,利潤(rùn)更高的洗衣液市場(chǎng)規(guī)模在逐年擴(kuò)容,但由于人工成本上漲、市場(chǎng)推廣投入大,公司在業(yè)績(jī)上基本處于增收不增利的狀態(tài)。

谷俊認(rèn)為,在整體經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下,中低端產(chǎn)品的購(gòu)買力相對(duì)更高,從近兩年已披露的日化巨頭財(cái)報(bào)可以看出,以中國(guó)為主的亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下滑較明顯。而在洗滌行業(yè),廣告營(yíng)銷和市場(chǎng)曝光率對(duì)產(chǎn)品影響大,企業(yè)仍需維持較高的營(yíng)銷成本。

凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳此前也對(duì)媒體坦言,產(chǎn)品價(jià)格中的很大一部分都被企業(yè)用在了廣告等營(yíng)銷推廣方面,部分日化產(chǎn)品的廣告和促銷員等營(yíng)銷費(fèi)用甚至占據(jù)成本的50%~60%,而且營(yíng)銷廣告費(fèi)用每年都在增長(zhǎng),這給了企業(yè)很大的成本壓力。

“但企業(yè)不會(huì)輕易削減這部分成本,廣告營(yíng)銷在這個(gè)行業(yè)效果非常明顯。”前述市場(chǎng)部人士表示,洗滌產(chǎn)品的替代性強(qiáng),如果產(chǎn)品不能保持一定的曝光率,就很快會(huì)被其他品牌擠掉市場(chǎng)份額。

電商渠道沖擊

伴隨著傳統(tǒng)商超與電商平臺(tái)之間的變革,本已激烈的洗滌行業(yè)正面臨新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。今年6月,洗衣液排名第一的藍(lán)月亮在大型連鎖賣場(chǎng)渠道告急后,便火速宣稱自建電商渠道。

谷俊稱,日化企業(yè)把大型連鎖賣場(chǎng)作為展示產(chǎn)品和品牌的形象的重要平臺(tái),高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)使他們很難從中真正賺到錢。在品牌成熟后,包括藍(lán)月亮在內(nèi)的一些品牌把重心轉(zhuǎn)向線上,低價(jià)、送貨到家的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)終端會(huì)產(chǎn)生一定影響。

根據(jù)維恩咨詢監(jiān)測(cè)的11家網(wǎng)站銷售數(shù)據(jù),2015年1-6月,洗衣液線上銷售額為98819.5萬元,銷量為3318.9萬件,銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)200%。而在雙十一期間,排名前三的威露士天貓旗艦店銷量過億。

“電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本比商超低,產(chǎn)品促銷力度大。但相對(duì)而言,洗衣液在線下更加強(qiáng)勢(shì)。”另一家知名洗滌用品企業(yè)內(nèi)部人士認(rèn)為,藍(lán)月亮只是把原來在超市攔截顧客的方式改到在小區(qū)攔截,并沒有脫離線下渠道。從銷售數(shù)據(jù)來看,線上渠道尚集中在年輕群體,大多數(shù)年長(zhǎng)消費(fèi)者還習(xí)慣在商超購(gòu)買。

對(duì)于終端的價(jià)格促銷,該人士則表示,為了迅速提升知名度,洗衣液市場(chǎng)的早期競(jìng)爭(zhēng)以價(jià)格戰(zhàn)為關(guān)鍵詞,目前價(jià)格體系已趨于穩(wěn)定,主流品牌仍處于膠著狀態(tài)。隨著普及程度越來越高,洗滌產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)。

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洗滌用品 增收不增利

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