每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

◎每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

“開(kāi)年情況還好，3月的市場(chǎng)壓力又增大了。”一位寶馬品牌經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，瞄準(zhǔn)50萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)的寶馬，今年仍面臨較大挑戰(zhàn)。

作為提升銷(xiāo)量的解決方案之一，3月27日，今年的“寶馬3行動(dòng)”，在南京正式啟動(dòng)。適逢3系誕生40周年、進(jìn)入中國(guó)12周年的節(jié)點(diǎn)，寶馬希望深化運(yùn)動(dòng)概念、定義粉絲文化，銳化BMW品牌。值得注意的是，今年“寶馬3行動(dòng)”明確以南京、青島、鄭州等二線城市為中心，通過(guò)下沉渠道擴(kuò)大年輕用戶群體，提升銷(xiāo)量。

年輕化和小型化已經(jīng)成為豪華車(chē)企業(yè)共同關(guān)注的重點(diǎn)。有調(diào)查顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的消費(fèi)群體年齡比全球平均水平年輕10歲左右，入門(mén)級(jí)豪華車(chē)成為首選。特別是以品牌個(gè)性化等為主要特征的二線豪華車(chē)品牌，紛紛選擇主攻這一細(xì)分市場(chǎng)來(lái)提升銷(xiāo)量。

去年底登陸中國(guó)市場(chǎng)的捷豹XE直指“34C”，將寶馬3系、奧迪A4L和奔馳C級(jí)車(chē)鎖定為競(jìng)品；S60L作為沃爾沃第一個(gè)國(guó)產(chǎn)的車(chē)型，已經(jīng)成為沃爾沃銷(xiāo)量提升的最重要“武器”；此外，DS、英菲尼迪等國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)“新軍”同樣將銷(xiāo)量擴(kuò)張的“走量車(chē)”鎖定在B級(jí)這一細(xì)分市場(chǎng)。

“這一級(jí)別車(chē)型已經(jīng)進(jìn)入28萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，比C級(jí)車(chē)年輕時(shí)尚，又比A級(jí)車(chē)實(shí)用，”一位德系品牌經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，B級(jí)車(chē)是企業(yè)年輕化戰(zhàn)略的最大受益者，已逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分領(lǐng)域。

這一特征在中國(guó)豪華車(chē)第一陣營(yíng)體現(xiàn)得最為明顯，無(wú)論是奧迪與寶馬的冠軍之爭(zhēng)，還是奔馳“后發(fā)制人”的產(chǎn)品策略，均已經(jīng)從C級(jí)車(chē)的“標(biāo)桿作用”，轉(zhuǎn)移到更為務(wù)實(shí)的B級(jí)車(chē)銷(xiāo)量搶奪。

然而，與5系Li和奧迪A6L的爭(zhēng)奪相似，寶馬在B級(jí)車(chē)領(lǐng)域與奧迪的競(jìng)爭(zhēng)也有“漸行漸遠(yuǎn)”的趨勢(shì)。“奧迪的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)布局都要快于寶馬。”一位熟悉奧迪的相關(guān)人士告訴記者，從2012年開(kāi)始，提升A4L的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)也成為奧迪的目標(biāo)之一。

寶馬方面，去年上市的316Li是寶馬3系下沉的關(guān)鍵一步，重點(diǎn)突圍銷(xiāo)量。“3系月銷(xiāo)破萬(wàn)輛的目標(biāo)已經(jīng)有好幾年，但實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并不輕松，去年全年完成了9.36萬(wàn)輛。” 上述寶馬品牌經(jīng)銷(xiāo)商表示，今年情況也不容樂(lè)觀，3月，寶馬3系部分車(chē)型的優(yōu)惠已達(dá)到八折，部分地區(qū)甚至達(dá)到七五折。

對(duì)此，寶馬希望通過(guò)品牌銳化、聚集粉絲文化，提升寶馬3系影響力。華晨寶馬汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售副總裁朱彤表示，今年“寶馬3行動(dòng)”覆蓋的城市數(shù)量再度增加，全國(guó)共有103個(gè)城市參與，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到250家，并下探至二、三級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，讓更多人有機(jī)會(huì)參與到活動(dòng)中來(lái)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在今年寶馬的銷(xiāo)量規(guī)劃中，上半年占比45%，此前上市的2系和3系是銷(xiāo)量提升重點(diǎn)。然而，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，3系的銷(xiāo)量目標(biāo)仍存在挑戰(zhàn)。