“為了保障消費者能夠盡快提到現(xiàn)車，我們緊急調(diào)動了6000輛新車直供成都車展?！痹诔啥架囌宫F(xiàn)場，一汽-大眾相關(guān)負責(zé)人介紹。

在剛剛結(jié)束的成都車展上，作為“東道主”的一汽-大眾不僅在銷售成績上收獲成功，更是為今年以來一路高歌猛進的市場表現(xiàn)，增添了濃墨重彩的一筆。

在產(chǎn)品性能得到消費者廣泛認可的情況下，一汽-大眾今年將營銷活動提升到更重要的位置，同時，更加貼近消費者的品牌推廣使得一汽-大眾旗下車型的市場認知度和美譽度更進一步。

一汽-大眾在產(chǎn)品性能上和在營銷活動上的精益求精最終體現(xiàn)在銷量上，來自消費者的認可是對一汽-大眾所有努力的最佳回報。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，一汽-大眾先后五次月銷量奪冠，產(chǎn)銷量雙雙突破130萬；2013年，連續(xù)4個月月銷量第一，產(chǎn)銷量突破150萬；在2014年前8個月，一汽-大眾已經(jīng)連續(xù)6個月銷量第一，前8個月的累計銷量已超過110萬輛，成為中國汽車市場名副其實的“領(lǐng)軍者”。

“慢工出細活”積攢領(lǐng)先優(yōu)勢/

曾幾何時，在國內(nèi)車企排行榜上，一汽-大眾雖然一直處于第一陣營，但除了2008年登上冠軍寶座之外，其他年份始終沒能坐上“頭把交椅”，這除了產(chǎn)能相對不足的原因外，還在于其旗下的各款產(chǎn)品，如高爾夫、速騰、邁騰在剛進入中國時，市場表現(xiàn)都相當慢熱，銷量的“爆發(fā)點”并沒有在短時間內(nèi)到來。

此前，一汽-大眾無論是產(chǎn)品推出還是市場推廣，都顯得有條不紊、中規(guī)中矩。在這段時間內(nèi)，一汽-大眾的產(chǎn)品也是“慢熱”的代表、“叫好不叫座”的典型?？v觀2002年的第四代高爾夫、2005年的速騰、2007年的邁騰，雖然各個車型都是備受贊譽，但是市場表現(xiàn)卻并不搶眼。

事實上，這些車型雖然沒有“大賣”，但卻因為自身在技術(shù)、品質(zhì)上的領(lǐng)先為一汽-大眾積累下了“品質(zhì)出眾、技術(shù)領(lǐng)先、安全可靠”的良好口碑。實際上，從本世紀初到2010年的十年間，也正是國內(nèi)汽車市場、國內(nèi)汽車消費群體蓬勃發(fā)展、成長的十年，這個時期也成為關(guān)鍵的市場培育期。

所以，從這個角度來說，一汽-大眾當時走的路線完全稱得上 “慢工出細活”，希望能夠不斷引進好的產(chǎn)品，用領(lǐng)先的技術(shù)培育市場對于自身的好感度，實現(xiàn)口碑的積攢。

“慢火終能熬出好湯”。雖然第四代高爾夫取得的市場業(yè)績與其“世界級”的口碑相距甚遠，但卻在扭轉(zhuǎn)國內(nèi)消費者對兩廂車的偏見方面居功至偉。從這時起，國內(nèi)消費者逐漸轉(zhuǎn)變對兩廂車安全性差、科技含量低、實用性不高的印象。正在這樣的背景下，第六代高爾夫一經(jīng)推出便一車難求，月銷超萬輛的市場表現(xiàn)，在兩廂車市場中遙遙領(lǐng)先。而當?shù)谄叽郀柗蛲瞥鲋畷r，一汽-大眾已經(jīng)擺脫了產(chǎn)能的限制，市場銷量更是“一發(fā)不可收拾”。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前第七代高爾夫的月銷量已經(jīng)提高到1.4萬輛水平，這不僅在兩廂車市場上令對手難以“望其項背”，就算放在緊湊型車這個大市場中，也是熱銷車型中的佼佼者。這種例子在速騰和邁騰車型上同樣得到了重現(xiàn)，而從這些案例我們不難發(fā)現(xiàn)一汽-眾的經(jīng)營思路，那就是：注重市場的培養(yǎng)、口碑的積淀、深耕細作、厚積薄發(fā)。

變陣贏市場/

在中國市場上耕耘多年，一汽-大眾已經(jīng)從 “我有什么，就全給到消費者”轉(zhuǎn)變成“給消費者最需要的、最有價值的”。這一點，在第七代邁騰上也可見一斑。

從上一代的德系高性能B級車，到現(xiàn)在主打公商務(wù)市場，邁騰無論是在空間、舒適度，還是科技配置、人性化裝備等方面，都將消費者需求拿捏得更加精準。而在“年型車”上大手筆增加和普及高科技的裝備配置，更是摸準了此區(qū)間消費者的“脈”，這也正是其能夠在短短的幾年內(nèi)，逐個PK掉“日系三杰”，坐穩(wěn)B級車市場第一陣營的重要原因。

上述一汽-大眾相關(guān)負責(zé)人表示，從“叫好不叫座”到“快銷加熱銷”，其實還是基于更可靠的品牌、更符合需求的產(chǎn)品，這也正是國內(nèi)汽車市場經(jīng)過了10年的“野蠻增長”后，回歸理性的必然趨勢。

可以預(yù)見，在增速減緩、政策緊縮的大環(huán)境下，未來一段時間，國內(nèi)車市還將保持著這樣的消費趨勢。品牌影響力和對消費者需求的把控，也將是在市場中占據(jù)主動的關(guān)鍵所在。

除了堅持歷久彌新的高品質(zhì)，產(chǎn)能的加速擴張也為一汽-大眾馳騁中國乘用車市場做足了準備。從2011年起，一汽-大眾的發(fā)展速度便明顯加快。2011年，一汽-大眾產(chǎn)銷雙雙突破百萬輛，這比企業(yè)原本的規(guī)劃提前了兩年。在這一年中，一汽-大眾開拓西部市場的重要布局——西南基地一二期項目正式建成投產(chǎn)，至此，一汽-大眾全國性的戰(zhàn)略布局初露端倪。

在接下來的三年里，西南基地三期項目、華南基地相繼建成投產(chǎn)，一汽-大眾的產(chǎn)能規(guī)模也從一個生產(chǎn)基地90萬輛產(chǎn)能，發(fā)展成三大生產(chǎn)基地規(guī)劃產(chǎn)能180萬輛的全國戰(zhàn)略布局。這為一汽-大眾近幾年來市場銷量的跨越式提升，奠定了堅實基礎(chǔ)。

與此同時，從2011年到2013年，也是一汽-大眾全系產(chǎn)品完成更新?lián)Q代的關(guān)鍵階段。從2011年7月到2013年12月，在短短兩年半的時間內(nèi)，一汽-大眾先后推出了新邁騰、新速騰、新寶來、新捷達、新CC、新高爾夫六款新車，這也使其成為整個行業(yè)乃至國內(nèi)汽車消費者關(guān)注的焦點。全系產(chǎn)品的煥然一新，則使一汽-大眾的市場競爭力達到了空前的高度，這也正是其連續(xù)多次奪得月度銷量冠軍的重要原因。

“新世代”營銷強化品牌力/

汽車帶給消費者的“生活品質(zhì)”，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在品牌及其所代表的內(nèi)涵和品位上。在較為成熟的汽車市場，消費者對品牌文化的認知和由此產(chǎn)生的品牌忠誠度，在消費選擇中正在發(fā)揮越來越大的作用。

事實上，早在國內(nèi)汽車市場起步之初，一汽、大眾和奧迪品牌，都透露著一種穩(wěn)重、莊嚴的氣息。而現(xiàn)在，市場的開放、社會風(fēng)潮的變化、新生代的崛起，都注定了只有“貼地氣”的品牌才能走進消費者的心里，獲得情感上的認同。

因此，一汽-大眾近年來也開始積極進行品牌形象的“刷新”。大眾品牌主打“年輕化”，而奧迪品牌則提出了與眾不同的“銳化”思路?！氨仨氉呓贻p消費者，必須突顯動感、活力的品牌內(nèi)涵，必須傳遞新世代的生活態(tài)度?！背蔀橐黄?大眾的營銷宗旨。

在這一思想的指導(dǎo)下，一汽-大眾在營銷上也嘗試了如數(shù)字化營銷等更為大膽、更多樣化的創(chuàng)新。在今年上半年，大眾品牌舉辦了很多面向年輕人群的線下活動，如 “眾樂匯”校園不插電音樂會；并以旗下的全新高爾夫參加了CRC中國汽車拉力錦標賽，彰顯高爾夫和大眾品牌的運動特質(zhì)。同樣，奧迪品牌也通過參與國際賽事，舉辦“Quattro奧迪駕控匯”、校園科技日等活動，傳播奧迪的科技和運動感。

總之，在過去很長一段時間內(nèi)，一汽-大眾通過產(chǎn)品、通過品質(zhì)，讓消費者對大眾品牌產(chǎn)生了“信任”；而現(xiàn)在，一汽-大眾通過品牌的打造，要讓消費者產(chǎn)生情感的“認同”。產(chǎn)品和品牌的雙重優(yōu)勢，讓一汽-大眾得以“臨危不亂”。而這優(yōu)勢不只是存在于當下，一汽-大眾謀劃長遠的戰(zhàn)略布局，更為眾多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。

今年7月，德國總理默克爾訪華，為中德繼續(xù)深化經(jīng)貿(mào)合作鋪平了道路。一汽-大眾則把握機會，確定了建設(shè)青島、天津兩大生產(chǎn)基地。新基地的建設(shè)必然意味著新產(chǎn)品的投放，可以預(yù)見，一汽-大眾面對未來的市場競爭，將有更加充分的準備。 （文/劉蘇）