每經(jīng)記者 王辛夷 發(fā)自北京

7月1日，貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布針對中國快速消費品市場的《2014年中國購物者報告》。報告顯示，中國軟飲料、包裝食品、個人護理用品和其他消費品市場增速急劇放緩，可支配收入增長水平下降是主要原因。

據(jù)《報告》顯示，我國快速消費品市場在今年第一季度只增長了4.6%。而在去年以前，這個數(shù)字始終保持在兩位數(shù)以上。

這一現(xiàn)象與國家統(tǒng)計局之前公布的數(shù)據(jù)相吻合。2013年，我國社會消費品零售總額增長13.1%，低于上一年的14.3%。其中，糧油食品、日用品、化妝品等快速消費品類增速下降的幅度要遠大于平均水平。

貝恩公司認為，這一現(xiàn)象的主要原因是家庭可支配收入水平增長的放緩。2013年，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入增長了7%，上一年的數(shù)字是9.6%，而每戶家庭年度支出去年只增長了4.6%，幾乎是上一年的一半。

清華大學(xué)中國與世界經(jīng)濟研究中心教授袁鋼明認為，消費增長放緩，尤其是食品和飲料的下降，是一個危險的信號，說明百姓收入的下降已經(jīng)導(dǎo)致消費需求下降，顯示出宏觀經(jīng)濟增長動力的不足。

值得注意的是，和銷售金額增速的大幅下降相比，2011年到2013年之間，快速消費品在城鎮(zhèn)零售市場的銷量只是溫和下降了0.2個百分點。也就是說，人們花更少的錢，買了差不多數(shù)量的快消品。

虞堅解釋說，出現(xiàn)這一現(xiàn)象是由于物價增速放緩導(dǎo)致的。2011年大部分時間，居民消費價格指數(shù)（CPI）增長都保持在5%以上的高水平上，而去年全年CPI增長速度為2%。

另一個支撐快消品銷量不減的原因是城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步發(fā)展。城鎮(zhèn)家庭數(shù)量每年以2.6%的速度穩(wěn)增增長，這些新增家庭一方面擴充了消費者群體，另一方面也在影響中國快消品市場的格局。虞堅介紹，在過去的一年中，品牌商大大放緩了高端化的戰(zhàn)略步伐，且快速消費品的平均售價增長也明顯放緩。

在快消市場增長整體放緩的前提下，在中國的外資企業(yè)遇到了更多的麻煩。據(jù)貝恩公司調(diào)查，60%的外資品牌在2013年丟失了市場份額。貝恩公司大中華區(qū)消費品與零售行業(yè)主席布魯諾蘭納介紹，中國本土品牌在過去幾年中成長很快，在構(gòu)建消費者的品牌記憶、推出合理的產(chǎn)品組合以及零售終端營銷三個方面投入較高，獲得了更好的市場滲透率，這是其在競爭中得以發(fā)展的主要原因。