每經編輯｜每經記者 王霞 發(fā)自上海    

每經記者 王霞 發(fā)自上海

昨日（7月17日），日本日化巨頭花王集團社長澤田道隆在上海宣布，公司未來三年首要目標是突破集團歷史最高銷售額和最高利潤額。而對于中國市場，花王表示計劃到2015年底，將消費用品事業(yè)的銷售額由現(xiàn)在的9.225億元（人民幣，下同）提升到30.75億元，并著重發(fā)展洗衣產品、嬰兒紙尿褲、生理衛(wèi)生用品等品類。

國內日化專家馮建軍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，花王過去20年在中國發(fā)展一直不太順利，比競爭對手寶潔、聯(lián)合利華發(fā)展都慢，主要原因在于決策機制、渠道管理、推廣宣傳等方面。

花王集團的三年計劃

澤田道隆向記者表示，花王集團制定三年中期計劃K15，此計劃的首要目標是突破集團歷史最高銷售額和最高利潤額。此外，公司提出了明確的數字目標，具體來講，公司計劃在2015年底實現(xiàn)銷售額861億元、銷售利潤92.25億元、海外市場銷售額比例達到30%。

據介紹，公司此前歷史最高紀錄為合并銷售額810.88億元，而去年合并的622.75億元。

基于此目標，花王集團制定了三大戰(zhàn)略，以中國為首的增長和發(fā)展顯著市場中，擴充產品線，擴大洗衣產品、嬰幼兒紙尿褲、生理衛(wèi)生用品等市場規(guī)模，實現(xiàn)消費用品事業(yè)全球化。其次，鞏固衣物洗劑和家居護理衛(wèi)生用品事業(yè)，加速美容護理及健康護理用品事業(yè)有利潤的增長；強化工業(yè)用化學品事業(yè)。

從目前花王集團的銷售各個市場占比來講，其本土市場為主要試產，占比73%，海外市場相對薄弱。從公司的計劃來看，公司有意加大對海外市場的投入。

“目前花王海外市場的占比只有27%，這是平均的數字。實際上，每個事業(yè)部的情況不同，比如工業(yè)用化學品事業(yè)目前海外市場占比60%以上，而紙尿褲、生理衛(wèi)生用品海外市場占比已經達到了40%，公司的策略就是盡快實現(xiàn)產品的全球化。”澤田道隆說。

加大中國市場投入

記者了解到，花王集團在1993年進入中國市場，已經有20年的發(fā)展歷史。如今花王在中國共設包括工廠、研究所在內11家公司。但是作為全球第四大、日本第一大日化企業(yè)，花王在中國一直“水土不服”。

馮建軍表示，花王在過去近20年時間在中國市場并不順利，主要有三個方面原因：一是決策機制，在本土化落地狀況上，對中國市場不了解；二是在渠道管理建設、推廣方面沒有很大的動作，渠道表現(xiàn)、話語權還是相對較弱；三是面對外資軍團，花王是迷失者跟隨者。

對于中國市場，花王（中國）投資有限公司董事長兼總經理沼田敏晴表示，公司計劃到2015年底，中國實現(xiàn)將消費用品事業(yè)的銷售額由現(xiàn)在的9.225億元提升到30.75億元。

記者了解到，根據花王集團針對中國市場提出的策略，一方面公司將努力捕捉消費者的需求和產品開發(fā)，開發(fā)團隊不斷進行家庭訪問；另一方面，公司建設穩(wěn)定生產體制并擴大銷售區(qū)域。

實際上，近兩年，花王也一直在加大中國市場的投入。去年公司在合肥建廠，本土生產嬰兒紙尿褲產品。之后又在上海金山建廠，發(fā)展工業(yè)化學用品事業(yè)。

而在銷售渠道方面，花王除了與全球及本地零售商合作之外，從2011年起與本土日化巨頭上海家化開展業(yè)務合作，由上海家化借助其全國的銷售網絡代理花王除了商超渠道以外的業(yè)務，由此在中國擴大銷售渠道。

“中國作為日用消費品的生產大國和消費大國，近幾年來一直保持著強勁的增長勢頭，在國際市場上的地位越來越重要。”一位本土日化企業(yè)負責人告訴記者，但是現(xiàn)在由于消費者消費習慣和消費需求的變化，用一套策略很難打通中國市場。

根據此前波士頓咨詢公司調查報告預測，中國將在2015年成為全球第二大消費市場。眼下，幾乎所有的跨國公司都把中國作為重要市場乃至最重要的海外市場，不斷加大投資力度，更要借助中國本土的資源和優(yōu)勢，拓展公司業(yè)務范圍。