當(dāng)當(dāng)“逆”謀：欲以價(jià)格戰(zhàn)亂中圈地

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

此前，一直明確表態(tài)反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶，這次卻主動(dòng)拿起價(jià)格戰(zhàn)大棒，尋求逆襲。

“當(dāng)當(dāng)賬上還有13億元，所以不用省著花，而應(yīng)該主動(dòng)擴(kuò)大市場份額。”近日，李國慶表示，此次價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的就是“不讓對(duì)手休息”。

李國慶的“異常舉動(dòng)”，緣于當(dāng)當(dāng)面臨的成長窘境——2010年在美國紐約證券交易所上市后，在規(guī)模與盈利的平衡中偏向盈利至上的當(dāng)當(dāng)，多數(shù)時(shí)間保持盈利，但市場份額卻節(jié)節(jié)敗退。

痛定思痛后的李國慶可能明白了一個(gè)道理——價(jià)格戰(zhàn)不好，但不打不行。

突襲“修養(yǎng)生息”中的京東/

今年以來，李國慶卻以價(jià)格戰(zhàn)殺手的身份活躍于電商江湖，本次“6·18”電商戰(zhàn)便是典型。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹了當(dāng)當(dāng)“6月逆襲戰(zhàn)”的作戰(zhàn)計(jì)劃——全月、全品類參與價(jià)格戰(zhàn)，由圖書、服裝（含尾品匯）兩大“尖刀”帶動(dòng)美妝、3C家電、嬰童、日用百貨等全品類價(jià)格戰(zhàn)，促銷力度在“6·18”期間達(dá)到最大化。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)由之前的反價(jià)格戰(zhàn)斗士轉(zhuǎn)變成如今的價(jià)格戰(zhàn)殺手的原因，上述負(fù)責(zé)人直言，主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)競爭戰(zhàn)略，以不讓對(duì)手休養(yǎng)生息，同時(shí)借機(jī)擴(kuò)張戰(zhàn)略品類。

對(duì)此，李國慶曾詳述道：“以前我們是應(yīng)戰(zhàn)方，是報(bào)復(fù)性還擊。從去年店慶月和‘雙十一’開始主動(dòng)出擊。為什么主動(dòng)出擊了？這就是戰(zhàn)略。”李國慶說，自從京東在2013年提出“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略后，并沒有像去年那樣高調(diào)展開價(jià)格戰(zhàn)。“我們發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手財(cái)力撐不住了，巨虧扛不住了，想休養(yǎng)生息，而我們就不讓對(duì)手休養(yǎng)生息，所以我們就進(jìn)攻。”

不過，對(duì)于當(dāng)當(dāng)欲以價(jià)格戰(zhàn)痛打“修養(yǎng)生息”中的京東的做法，業(yè)內(nèi)存在不少看淡的人士。

電商觀察員常亮對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“現(xiàn)在的電商平臺(tái)之爭處于相對(duì)僵持階段。各個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在都會(huì)在自己主品類加力，附屬品類借力，那種用自己的劣勢打別人優(yōu)勢的做法，只是虛張聲勢罷了。”

值得注意的是，在本次價(jià)格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在3C品類，先后發(fā)起 “開火”、“猛攻”、“火拼”等主題比價(jià)促銷措施，而京東的主力品類便是3C。

資深電商觀察家王利陽也對(duì)當(dāng)當(dāng)欲阻擊京東的做法，表示“不太看好”。他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在電商平臺(tái)的戰(zhàn)爭中，當(dāng)當(dāng)和京東不是一個(gè)級(jí)別的對(duì)手。如2012年當(dāng)當(dāng)總營收為51.938億元，而京東為近600億元。

挑起“新價(jià)格戰(zhàn)”放手一搏/

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“6·18”期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表現(xiàn)活躍的背后，也緣于當(dāng)當(dāng)如今在行業(yè)格局中的窘境所致。

2010年上市后，偏保守的李國慶，以盈利至上作為經(jīng)營哲學(xué)，然而在追求盈利的過程中，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~卻不升反降。

記者根據(jù)當(dāng)當(dāng)2010年上市后的相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)匯總后發(fā)現(xiàn)，2010年至2012年，當(dāng)當(dāng)營收額的年度同比增長率分別為56.5%、59%和44%。值得注意的是，在近幾年電商行業(yè)飛速發(fā)展過程中，當(dāng)當(dāng)?shù)脑鲩L速度遠(yuǎn)低于同行。記者根據(jù)京東對(duì)外公布的相關(guān)數(shù)據(jù)匯總后發(fā)現(xiàn)，2007年至2012年，京東銷售額年度同比增長率分別達(dá)到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。實(shí)際上，2012年當(dāng)當(dāng)?shù)脑鲩L速度甚至遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

易觀國際的一份研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C市場交易規(guī)模較2011年同比增長99.2%，而當(dāng)當(dāng)2012年的同比增長率僅為44%，不及行業(yè)平均水平的近半。

在電商行業(yè) “快魚吃慢魚”的競跑中，當(dāng)當(dāng)較慢的增長速度直接導(dǎo)致了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場份額的下滑。中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年當(dāng)當(dāng)僅占1.2%的市場份額，排名第八，漸趨邊緣化。目前業(yè)內(nèi)已存在當(dāng)當(dāng)被百度或國美收購的聲音。

王利陽對(duì)此表示，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)到了“光腳的不怕穿鞋的”的境遇，再不通過價(jià)格戰(zhàn)做出些動(dòng)靜，邊緣化程度將會(huì)越來越嚴(yán)重，所以當(dāng)當(dāng)高調(diào)拿出真金白銀參與價(jià)格戰(zhàn)，甚至挑起價(jià)格戰(zhàn)。

從今年3月開始，當(dāng)當(dāng)率先與京東在圖書領(lǐng)域展開了一場短兵相接的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，這場價(jià)格戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為其本質(zhì)是一場遲到的自救之戰(zhàn)。

手握大量現(xiàn)金的李國慶終于明白，價(jià)格戰(zhàn)不好，但不打價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)逐漸喪失市場份額。

“搶份額、抬股價(jià)”一舉兩得/

王利陽認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)尾品會(huì)將是其6月電商大戰(zhàn)的利器。利用微妙的消費(fèi)心理，用在當(dāng)前時(shí)機(jī)非常合適。

王利陽進(jìn)一步表示，此次當(dāng)當(dāng)逆襲戰(zhàn)中的重點(diǎn)是尾品會(huì)，其本身是閃購的超低折扣的銷售模式。唯品會(huì) （確實(shí)是VIPS）上的閃購不會(huì)讓消費(fèi)者覺得是促銷，因?yàn)檫@是他正常的銷售模式，而對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌?huì)則有不同，上當(dāng)當(dāng)?shù)南M(fèi)者不一定是奔著閃購商品去的，可能是去看看圖書、母嬰商品之類，但發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌?huì)推出了5折封頂?shù)拇黉N活動(dòng)，讓消費(fèi)者覺得當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)非常給力，也讓輿論感到當(dāng)當(dāng)逆襲的效果。

不過常亮則指出，“市場份額有那么好搶嗎？”常亮認(rèn)為，現(xiàn)在的電商市場環(huán)境是誰搶誰的都難。“亞馬遜不搶，市場份額還算穩(wěn)定，阿里雖大奈何品質(zhì)服務(wù)無法保證，京東和蘇寧易購的速度暫時(shí)無法超越，兩者也在搶份額。”

在常亮看來，當(dāng)當(dāng)此次主動(dòng)打起價(jià)格戰(zhàn)的目的，可能還有另一層的戰(zhàn)略考慮，那便是借勢提升股價(jià)。“當(dāng)當(dāng)是看唯品會(huì)股價(jià)上來了，想通過一些造勢把自己的股價(jià)也提升，包括之前業(yè)內(nèi)指當(dāng)當(dāng)幾千萬穩(wěn)定會(huì)員等都是他們制造聲勢的，這是難得的機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來一定的成交，但是要想持續(xù)還是要很好的運(yùn)營能力，短時(shí)間好沒有效果的。”

此前，在2012年上市的唯品會(huì)，其市值已是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的3倍。顯然，資本市場對(duì)于唯品會(huì)推出的“尾貨折扣”模式頗感興趣。而當(dāng)當(dāng)此次價(jià)格戰(zhàn)的利器之一便是主打“尾貨折扣”模式“尾品匯”頻道。

不管是意在通過價(jià)格戰(zhàn)搶市場份額或提升股價(jià)，抑或兩者兼之，對(duì)于當(dāng)當(dāng)來說，這都是一場絕境之中的反擊之戰(zhàn)。

對(duì)于未來的突圍策略，當(dāng)當(dāng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹道，當(dāng)當(dāng)將繼續(xù)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，以“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”發(fā)展戰(zhàn)略品類。與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)將通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用“精準(zhǔn)營銷”，圖百交叉，圖服協(xié)同，精細(xì)化運(yùn)營，帶動(dòng)戰(zhàn)略品類發(fā)展。此外，推行價(jià)格戰(zhàn)策略，如尾品匯等，推動(dòng)戰(zhàn)略品類快速擴(kuò)張。