每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海

國(guó)際時(shí)尚品牌Coach正欲通新戰(zhàn)略解決它在手袋市場(chǎng)遇到的問(wèn)題。在業(yè)界看來(lái)，打折力度落后，多家競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍堵，讓Coach在美國(guó)本土正有審美疲勞的趨勢(shì)。不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，Coach即將增加男女裝成衣產(chǎn)品線，并在今年年底前把Coach全面進(jìn)化成生活方式品牌。

中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，Coach此次采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略是明智之舉。一方面，Coach擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍能增加其盈利點(diǎn)；另一方面，國(guó)際一些頂級(jí)奢侈品走的都是多元化發(fā)展路線，Coach此舉能使競(jìng)爭(zhēng)力有所提升。

手袋、配飾業(yè)務(wù)低迷/

然而，Coach的 “生活方式”戰(zhàn)略被業(yè)界認(rèn)為是核心業(yè)務(wù)已經(jīng)觸碰天花板的表現(xiàn)。就在前不久，Coach的2013財(cái)年第二季度 （截至2012年12月29日）交出了一份不太樂(lè)觀的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：該季Coach的總營(yíng)收為15億美元，同比增長(zhǎng)4%，但在占據(jù)Coach整體收入73%的北美地區(qū)，同店銷售卻同比下跌了2%。

Coach主席兼行政總裁路·法蘭克福（LewFrankfort）在財(cái)報(bào)中對(duì)北美地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)感到失望，認(rèn)為消費(fèi)者受到疲弱的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響；同時(shí)，女士手袋產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇及促銷活動(dòng)亦見增加。其此前在接受知名產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站W(wǎng)WD采訪時(shí)承認(rèn)市場(chǎng)已經(jīng)改變了，“我們要抓住改變帶來(lái)的機(jī)遇，不能靜止坐以待斃。”

在Coach的新戰(zhàn)略中，為推出女裝成衣系列，Coach甚至邀請(qǐng)?jiān)赑aulSmith擔(dān)任女裝創(chuàng)意總監(jiān)長(zhǎng)達(dá)16年的SandraHill。同時(shí)推出鞋履系列，將于3月份在旗下356間商店中的170間近半數(shù)門店推出；在鞋履系列前會(huì)增加服裝、珠寶、手表。

在朱慶驊看來(lái)，PaulSmith可通過(guò)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通、協(xié)商以達(dá)到改變此前風(fēng)格的目的。Coach推出女裝成衣系列、準(zhǔn)備增加男女裝成衣產(chǎn)品線前景較好。服裝是時(shí)尚界寵兒，而且利潤(rùn)率較高，Coach在手袋、配飾業(yè)務(wù)低迷之際發(fā)力時(shí)裝業(yè)務(wù)，或?qū)⑹构緲I(yè)績(jī)有所提振。

不過(guò)，朱慶驊同時(shí)表示，Coach在鞋履還未有名氣的時(shí)候向市場(chǎng)供應(yīng)更多鞋履系列存在一定風(fēng)險(xiǎn)，一旦Coach鞋履不受消費(fèi)者青睞，公司將遭受較大損失。然而對(duì)于Coach而言，此舉機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)，Coach正處轉(zhuǎn)型前期，需要進(jìn)行多種嘗試。

多元化戰(zhàn)略趨勢(shì)/

市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變還在于越貴的產(chǎn)品越好賣，越是精品越受追捧。此前，LewFrankfort給出數(shù)據(jù)顯示，定價(jià)超過(guò)300美元的手袋和皮具市場(chǎng)容量達(dá)30億美元；在過(guò)去的節(jié)日消費(fèi)潮中，定價(jià)為400美元至600美元的Coach手袋銷售占總體的20%，同比增加4%。因此，Coach正欲重新定位和定價(jià)，向更高端的市場(chǎng)靠攏。

對(duì)此，朱慶驊認(rèn)為，目前Coach的定價(jià)與其他奢侈品相比相對(duì)較低，這雖然能提高Coach的銷量，卻不利于Coach品牌形象的提升。

“中國(guó)人有個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是‘買貴不買賤’，調(diào)整價(jià)格不會(huì)太離譜，因其必須保證一個(gè)完整的定價(jià)體系。不管是否會(huì)進(jìn)行新一輪的調(diào)價(jià)，我相信這個(gè)價(jià)格仍會(huì)在大眾消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)得起的價(jià)位。”奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，對(duì)于Coach而言，以中國(guó)為核心的新興市場(chǎng)非常重要，原來(lái)它靠做品牌形象建立了在中國(guó)消費(fèi)者心中的知名度，不過(guò)也僅限于手袋為主。

周婷表示，Coach目前在中國(guó)也面臨一個(gè)非常危險(xiǎn)的情況：產(chǎn)品線單一。多元化的策略主要是為了進(jìn)一步全方位地留住客戶。不過(guò)可以看到的是，大多數(shù)品牌都在走多元化，包括LV等品牌，反映出奢侈品大眾化的趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

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