統(tǒng)計(jì)資料顯示，參加倫敦奧運(yùn)會(huì)的不少運(yùn)動(dòng)員不但技藝驚人且收入不菲：其中收入最高的２０位運(yùn)動(dòng)員２０１１年入賬４．４８億美元，是倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式投資的１０倍多。這與他們背后成熟的商業(yè)運(yùn)作密不可分。 網(wǎng)球與籃球：最能“造富”的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 倫敦奧運(yùn)會(huì)共包括３０２個(gè)運(yùn)動(dòng)小項(xiàng)，不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之間商業(yè)價(jià)值差別巨大，網(wǎng)球和籃球無(wú)疑是“含金量”最高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在福布斯發(fā)布的收入最高的２０名奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員榜單中，除去“飛人”博爾特之外，１２名是籃球運(yùn)動(dòng)員，７名是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。其中收入最高的是網(wǎng)球名將費(fèi)德勒，２０１１年收入高達(dá)５４３０萬(wàn)美元。 而在２０１２年全球名人榜中，共有１７名運(yùn)動(dòng)員上榜，其中網(wǎng)球、足球和籃球仍是“造富”能力最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。他們?cè)诰邆涑呷藲獾耐瑫r(shí)，也收獲了巨額財(cái)富，年收入動(dòng)輒數(shù)以千萬(wàn)美元計(jì)。 業(yè)內(nèi)專家介紹，明星運(yùn)動(dòng)員的收入主要來(lái)自兩方面，即比賽獎(jiǎng)金和商業(yè)代言收入。雖然不同運(yùn)動(dòng)員在兩種收入比例上不盡相同，但是兩者都不是小數(shù)目。以目前中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員李娜為例，２０１１年李娜比賽獎(jiǎng)金共３００多萬(wàn)美元，而其去年總收入約在２０００萬(wàn)美金左右，８０％以上收入都來(lái)自于商業(yè)代言或贊助。 不同體育項(xiàng)目之間為何商業(yè)價(jià)值差別如此巨大？上海體育大學(xué)劉清早教授解釋，首先，與體育項(xiàng)目的可觀賞性有關(guān)，項(xiàng)目可觀賞性越強(qiáng)，其商業(yè)價(jià)值也就越大；其次，與體育項(xiàng)目的特性有關(guān)，以網(wǎng)球?yàn)槔W(wǎng)球的背后是“網(wǎng)球文化”，意味著健康、檔次和公平，契合人們對(duì)于文化的崇尚，籃球則會(huì)給人以靈活與高大的感覺(jué)；此外，還與比賽環(huán)境有關(guān)，籃球、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都有固定的比賽場(chǎng)地，不僅有利于運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮，也為優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)播畫(huà)面提供了條件，商業(yè)價(jià)值自然也就大。 體育明星緣何“價(jià)值連城”？ 在明星運(yùn)動(dòng)員的代言收入中，很大一部分來(lái)自運(yùn)動(dòng)服飾、電子產(chǎn)品、手表和飲料等品牌，阿迪達(dá)斯和耐克就是不少明星運(yùn)動(dòng)員的“錢袋子”。２０１１年李娜除了代言耐克之外，還與哈根達(dá)斯、三星、奔馳、昆侖山礦泉水等品牌建立合作關(guān)系，其中不少合同都是百萬(wàn)美元以上。 奧美集團(tuán)體育營(yíng)銷總監(jiān)強(qiáng)煒指出，現(xiàn)在大眾消費(fèi)品與運(yùn)動(dòng)結(jié)合越來(lái)越明顯，相關(guān)的廣告溝通也越來(lái)越多，不少企業(yè)正是借助體育營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，比如紅牛。 劉清早進(jìn)一步解釋稱，體育運(yùn)動(dòng)的短期性、震撼性和高關(guān)注度都與大眾消費(fèi)品的推廣方式相吻合，因此體育明星營(yíng)銷是這類企業(yè)的重要營(yíng)銷手段。 本次倫敦奧運(yùn)會(huì)的１１家ＴＯＰ贊助商，可謂大眾消費(fèi)品頂級(jí)品牌的薈萃。除了ＧＥ和斯倫貝謝兩家企業(yè)外，其他８家都是著名的大眾消費(fèi)品品牌。其中可口可樂(lè)從１９２８年開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)至今，已成為奧運(yùn)史上一個(gè)傳奇。 對(duì)于不菲的代言價(jià)格，強(qiáng)煒表示，明星運(yùn)動(dòng)員的廣告代言價(jià)格一般有一個(gè)基準(zhǔn)報(bào)價(jià)，最終的合作價(jià)格往往是贊助商與運(yùn)動(dòng)員或其經(jīng)紀(jì)人在此基礎(chǔ)上協(xié)商的結(jié)果，當(dāng)然會(huì)受同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素影響水漲船高。但價(jià)格并不是運(yùn)動(dòng)員取舍贊助商的唯一因素，運(yùn)動(dòng)員對(duì)品牌的偏好度，贊助商品牌與運(yùn)動(dòng)員之間的關(guān)聯(lián)性以及市場(chǎng)推廣力度，都可能會(huì)影響最終合作結(jié)果。 中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值尚待挖掘 盡管網(wǎng)球和籃球是造富能力最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)門類，但是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員能淘到金的并不多。目前，除了李娜、姚明等少數(shù)人以外，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值無(wú)法和一些發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)動(dòng)員相提并論。 上海前銳體育經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理沙伊峰認(rèn)為，其中的重要原因是中國(guó)體育賽事商業(yè)化程度不夠。 網(wǎng)球和籃球之所以能貢獻(xiàn)這么多明星運(yùn)動(dòng)員，與市場(chǎng)化運(yùn)作模式不無(wú)關(guān)聯(lián)。網(wǎng)球有ＡＴＰ（職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）和ＷＴＡ（國(guó)際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)），而籃球有ＮＢＡ（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）和ＥＬ（歐洲籃球聯(lián)賽），這些聯(lián)賽最大的特點(diǎn)就是以盈利為重要目的。其收入的重要來(lái)源之一就是電視轉(zhuǎn)播權(quán)，極高的曝光率也吸引了更多的商家贊助。 因?yàn)橛兄渥愕馁Y金來(lái)源，所以這些賽事對(duì)于贏家的獎(jiǎng)勵(lì)也毫不吝嗇。ＷＴＡ和ＡＴＰ的比賽冠軍獎(jiǎng)金往往都在百萬(wàn)美元以上，而ＮＢＡ籃球明星的合同金額數(shù)以千萬(wàn)美元計(jì)的也不少見(jiàn)。 與如火如荼的國(guó)外聯(lián)賽相比，中國(guó)體育聯(lián)賽的市場(chǎng)化程度還有待提升。 沙伊峰告訴記者，從受眾上講，籃球是中國(guó)參與度最高的運(yùn)動(dòng)之一，很多小區(qū)都有籃球場(chǎng)；從內(nèi)容上講，中國(guó)籃球聯(lián)賽達(dá)到了亞洲一流的水平，ＣＢＡ的市場(chǎng)價(jià)值可以做得比現(xiàn)在大。 業(yè)內(nèi)人士介紹，ＣＢＡ球隊(duì)的收入以門票和贊助為主，而作為國(guó)外聯(lián)賽重要收入來(lái)源的電視轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣在中國(guó)還很難實(shí)現(xiàn)。此外，ＮＢＡ一年常規(guī)賽是８２場(chǎng)，而ＣＢＡ只有３２場(chǎng)，使得中國(guó)聯(lián)賽的經(jīng)濟(jì)價(jià)值大為降低，這都極大地影響了籃球在中國(guó)的“造富”能力。