每經(jīng)記者  鄭佩珊  發(fā)自上海

        回顧剛剛過(guò)去的2010年，網(wǎng)絡(luò)紅人榜單中絕不會(huì)少了“犀利哥”。

        一名嘴叼香煙、腰細(xì)紅帶、身上卻是破棉襖加皮衣的流浪漢，因?yàn)楸宦啡俗ヅ牡搅似渥斓鹣銦煏r(shí)的犀利目光，被廣大網(wǎng)友戲稱為“犀利哥”。

        “犀利哥”紅了。

        然而，當(dāng)這個(gè)流浪漢回家之后，隨著“犀利哥”越來(lái)越多的生活照、視頻在網(wǎng)絡(luò)、電視上過(guò)度曝光后，網(wǎng)友們開始失去了興趣，因?yàn)?ldquo;犀利哥不再犀利”。

        于是，“犀利哥”又黯淡了。

        可是無(wú)論如何，“犀利哥”火了一把，而這一把火卻燒紅了“犀利哥”的商業(yè)價(jià)值。在娛樂(lè)精神之外，“犀利哥”的廣大草根階層基礎(chǔ)及其迅速躥紅而形成的知名度讓商人的邀約紛至沓來(lái)。如今，上海一家公司甚至宣稱，將把“犀利哥”推廣為品牌，背后的運(yùn)作資金高達(dá)千萬(wàn)元。

        “犀利哥”從一個(gè)默默無(wú)聞的流浪漢到如今變成一個(gè)有千萬(wàn)資金支持的品牌，這背后有著怎樣的利益鏈？而“犀利哥”這一品牌是否能走得長(zhǎng)久？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者將揭開“犀利哥”背后的運(yùn)作模式。

當(dāng)流浪漢代言服裝品牌

        在廣大的流浪漢當(dāng)中，“犀利哥”的迅速躥紅猶如一部傳奇。

        天涯的執(zhí)行總編華子告訴記者，“這是一個(gè)厭倦了明星的時(shí)代，在網(wǎng)民對(duì)于各種明星審美疲勞的時(shí)候，‘犀利哥’的出現(xiàn)就顯得那么出挑。”“犀利哥”由于其穿衣的混搭風(fēng)格及豪放不羈的形象受到了草根階層的熱捧。

        “‘犀利哥’的經(jīng)典形象深入人心，”上述上海公司總經(jīng)理莊國(guó)維指出，不僅是“犀利哥”的混搭風(fēng)格，還有他手中的那支煙。

        莊國(guó)維表示，他們不僅購(gòu)買了“犀利哥”品牌的服飾商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)，還申請(qǐng)了“犀利哥”的香煙注冊(cè)商標(biāo)。莊還稱，該公司背后有上千萬(wàn)的資本在運(yùn)作，而一旦實(shí)體落成，還將繼續(xù)擴(kuò)大投入。

        1月5日，“犀利哥”服飾的網(wǎng)站將正式上線，相關(guān)服飾的冬裝和春裝也將上市，而在此之前，“犀利哥”是如何被賦予了千萬(wàn)的價(jià)值？

        2010年3月，在熱心網(wǎng)友的幫助下，“犀利哥”回到了江西鄱陽(yáng)老虎山新村的老家。彼時(shí)，其家人也曾對(duì)媒體表示，他們已經(jīng)不斷接到各種商家希望合作的邀約。

        而上述這家上海公司的動(dòng)作不算最快卻是有系統(tǒng)的。據(jù)介紹，2010年6月份，該公司購(gòu)買了“犀利哥”的域名；7月份，購(gòu)買了“犀利哥”的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)；8月份，與“犀利哥”程國(guó)榮及其家屬簽訂了合作合同；到9月份，聘請(qǐng)“意大利服飾品牌設(shè)計(jì)師”負(fù)責(zé)該品牌的設(shè)計(jì)工作。

        記者在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，該公司向瑞安市百度商標(biāo)代理有限公司購(gòu)買了“犀利哥”服飾的商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)，而該公司背后的股東上海漢腦信息技術(shù)有限公司第一個(gè)申請(qǐng)了  “犀利哥”煙草的商標(biāo)。

        另?yè)?jù)莊國(guó)維透露，“犀利哥”品牌服飾將采用OEM的代工方式，通過(guò)電子商務(wù)的模式進(jìn)行運(yùn)作。

        “在‘犀利哥’沒(méi)有正式被包裝成品牌之前，‘犀利哥’就只是一個(gè)關(guān)注度很高的網(wǎng)絡(luò)辭藻。”一位曾經(jīng)從事企業(yè)資本運(yùn)作的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，該品牌宣稱的投入的資金金額到底是多少，我們需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，但是這樣的手法就可以把品牌炒作起來(lái)，一定程度上提升品牌價(jià)值。

        莊國(guó)維告訴記者，在讓“犀利哥”成為品牌之前，先期的投入是巨額的。比如，購(gòu)買域名及商標(biāo)所付出的代價(jià)就非常大。

        “在中國(guó)商標(biāo)局注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)的成本是1000元。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓買賣是沒(méi)有市場(chǎng)行情的，“這個(gè)要看商標(biāo)的知名度，另外當(dāng)然是要看買方的實(shí)力來(lái)叫價(jià)。”

        至于購(gòu)買“犀利哥”服飾的商標(biāo)申請(qǐng)權(quán)，莊國(guó)維不愿意告知具體數(shù)額，只是表示，“一開始，對(duì)方叫出來(lái)的簡(jiǎn)直是天價(jià)。”

“犀利哥”與“鳳姐”的異同

華子指出，“犀利哥”的成名主要是兩方面因素推動(dòng)，“首先是廣大網(wǎng)民喜歡草根英雄的情節(jié)，另外一方面就是大街上的流浪漢是一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象。”

        “我們選擇‘犀利哥’是因?yàn)椋c其他網(wǎng)絡(luò)紅人相比，程國(guó)榮的躥紅不是出于網(wǎng)民對(duì)于該網(wǎng)絡(luò)紅人的  ‘審丑’情節(jié)。”莊國(guó)維表示。

        “‘犀利哥’的背后，我們看不到有推手的痕跡。”華子指出，“犀利哥”的成名是一件比較自然的事情，與鳳姐的各種刻意炒作有所不同。

        “網(wǎng)絡(luò)紅人的商業(yè)價(jià)值有兩種情況，一是該網(wǎng)絡(luò)紅人躥紅以后會(huì)有商家來(lái)關(guān)注；第二種情況就是，網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)絡(luò)上剛冒頭之后，一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，也就是所謂的背后推手，會(huì)來(lái)聯(lián)系他們，要求對(duì)他們進(jìn)行包裝。”華子指出，“這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會(huì)開出高價(jià)，因此對(duì)于這些網(wǎng)絡(luò)紅人也算是一種致富的道路。”

        一些網(wǎng)絡(luò)紅人與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司簽約之后，成為該公司員工。但是經(jīng)過(guò)包裝以后，這些網(wǎng)絡(luò)紅人的舉止行為上，人為包裝的痕跡就非常明顯。

        然而，這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司并不是專門負(fù)責(zé)捧人的，他們同時(shí)會(huì)做很多家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)代理，與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司簽約的網(wǎng)絡(luò)紅人就成為了他們手中的資源。

        華子舉例，如果有一些小的品牌要搞活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司就會(huì)安排鳳姐出場(chǎng)，從而引人圍觀。但鳳姐的出現(xiàn)方式，并不是該活動(dòng)特意邀請(qǐng)其作為嘉賓，而通常是安排她以不經(jīng)意路過(guò)的方式出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，隨后因鳳姐引起的大量轉(zhuǎn)帖的照片里，鳳姐的背景就會(huì)出現(xiàn)該商家的品牌。

        盡管如此，華子指出，網(wǎng)絡(luò)紅人還是比較好的現(xiàn)象，這與以往成名的傳統(tǒng)的渠道不同，也是社會(huì)多元化的一個(gè)表現(xiàn)。

        “‘犀利哥’的躥紅本來(lái)是一件很自然的事情，但是‘犀利哥’要成為品牌，這中間加入了對(duì)于利益的追求，事情就開始變味了。”華子感嘆道。

實(shí)業(yè)落地門檻重重

        “這些將網(wǎng)絡(luò)紅人作為品牌的炒作通常有兩個(gè)目的，一是把品牌炒熱了可以高價(jià)轉(zhuǎn)手，第二就是自己打算以此為品牌做實(shí)業(yè)。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，做實(shí)業(yè)比炒作要困難很多。

        “我們肯定是要做實(shí)業(yè)的。”莊國(guó)維說(shuō)，“不然做這么一系列事情干什么？”他說(shuō)，公司是看準(zhǔn)了“犀利哥”會(huì)為服飾品牌帶來(lái)的知名度，以及這背后所能節(jié)省的推廣費(fèi)用。

        然而，對(duì)于把“犀利哥”作為實(shí)業(yè)品牌，其背后走捷徑的心理卻不被看好。著名營(yíng)銷專家于斐指出，這其實(shí)也反映了社會(huì)一種浮躁的心理，在此過(guò)程中，“犀利哥”的價(jià)值元素被稀釋了。同時(shí)，“‘犀利哥’并不被主流社會(huì)意識(shí)所認(rèn)同，”于斐認(rèn)為，雖然比較醒目，但是該品牌不具備可持續(xù)性。

        “在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，這種不羈、我行我素的風(fēng)格受歡迎度會(huì)很高。”于斐表示，這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人雖然能引發(fā)一時(shí)的大量關(guān)注，但是網(wǎng)民的熱度不會(huì)持久。

        事實(shí)也確是如此。在“犀利哥”被其家人接回江西老家之后，大量的“犀利哥”生活照流傳于網(wǎng)絡(luò)：雜亂粘稠的頭發(fā)洗干凈了，臉上的灰塵擦掉了，混搭的棉襖換掉了，連其嘴上叼的香煙也不見(jiàn)了，與這些變化相伴隨的是，網(wǎng)民對(duì)其的熱度也快速下滑。

        對(duì)此不看好的還大有人在。福克斯控股有限公司CEO陸強(qiáng)告訴記者，雖然“犀利哥”網(wǎng)絡(luò)服裝品牌知名度已有，但是出身草根的“犀利哥”本身層次較低，“即使是聘請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)可這就是意大利品牌。他們雖然想請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師來(lái)提高品牌的定位，但是在這樣的情況下是起不到任何作用的。”

        除此之外，選擇電子商務(wù)的模式，“犀利哥”這一服飾品牌也將面臨多種挑戰(zhàn)。

        夢(mèng)芭莎創(chuàng)始人佘欣承告訴記者，“簡(jiǎn)單地從表面來(lái)看，電子商務(wù)的模式確實(shí)不用花費(fèi)店鋪的成本，但是后臺(tái)系統(tǒng)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)更高。系統(tǒng)開發(fā)方面，早期穩(wěn)定性非常重要，中期上升空間非常重要，后期智能性非常重要。”佘欣承指出，這是一筆很大的投資，這部分的費(fèi)用累積加起來(lái)比投于任何實(shí)體店要高很多，所以不能說(shuō)電子商務(wù)啟動(dòng)的成本會(huì)更低，相反，其啟動(dòng)的摩擦力要更大。

        “品牌以低價(jià)做市場(chǎng)，能吸引年輕人眼光，使他們進(jìn)行嘗試性購(gòu)買。”陸強(qiáng)指出，但重復(fù)購(gòu)買率太低，企業(yè)本身就需要不斷投入廣告費(fèi)用去促銷商品。

        據(jù)了解，夢(mèng)芭莎目前的重復(fù)購(gòu)買率在50%~60%，佘欣承指出，“合理的應(yīng)該在80%左右?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并不高，重復(fù)購(gòu)買率沒(méi)有達(dá)到理想水平，歸根到底是服裝產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)沒(méi)有做好。消費(fèi)者的選擇是價(jià)值取向。”

        佘欣承坦言，“犀利哥”不會(huì)是品牌的核心優(yōu)勢(shì)，只能說(shuō)是一種信心優(yōu)勢(shì)，所以要做實(shí)業(yè)的話，對(duì)于困難估計(jì)的要充分一些。



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